O poder de atração dos livros de mesa

A Revista FAMECOS: mídia cultura e tecnologia, do programa de Pós-Graduação da PUC-RS, acaba de me enviar o email abaixo, informando que o artigo que eu publiquei ali está tendo repercussão. Aproveito para disponibilizar mais uma vez aqui o link do texto desprovido do “academicês”, caso alguém tenha interesse…

A Revista Famecos informa que o artigo “O livro de mesa como dispositivo

de reconhecimento sociocultural”, publicado em 2015 (v. 22, n. 3, julho,

agosto e setembro) já foi acessado por nossos leitores 445 vezes até esta

data. Congratulações pela qualidade de sua pesquisa.

Beatriz Dornelles

Editora

 

O coffee table book, também chamado de livro de mesa, pode desempenhar papel de “dispositivo” de reconhecimento sociocultural, tendo em vista os — desculpem pelo academicês — processos de subjetivação que desencadeia ao interagir em ambientes. Coffee table book é um termo utilizado pelo mercado para definir o livro que se destaca, sobretudo, pela apresentação e pela utilização que se faz dele. Por ser obra que privilegia o aspecto visual, amplamente ilustrada e com rigoroso acabamento, fica à mostra, e não acomodada, esquecida ou até escondida em estantes — como costuma ocorrer com os demais títulos em papel.

Vem dessa vocação exibicionista, por sinal, a origem controversa do seu nome. Embora tenha equivalência no português ao referido livro de mesa, tal denominação tende a ser empregada comumente em inglês até em países de outras línguas que não o anglo-saxão, como o Brasil, país que, até onde se sabe, nem sequer dispõe de uma coffee table no seu mobiliário. (Se quiser saber mais sobre esse tópico, acesse meus dois artigos que também trato sobre o tema: “A invasão do coffee tabe book, o livro espetáculo” e “Coffee table book: conexão entre produto de nicho e público de massa”)

De todo modo, seja como for nomeado, o que aqui interessa é o fato de que o “objeto” é colocado em destaque nas áreas sociais (foto acima), fazendo as vezes de um recurso aparentemente decorativo, mas, no fundo, pelo seu “poder simbólico” (valendo-me da expressão do pensador francês Bordieu para definir um poder invisível que não se exerce por meio de força nem dinheiro, mas por algo ou alguém), muitas vezes o que se pretende com a obra, ali, é comunicar uma série de representações envolvendo apuro estético, bom gosto, estilo, interesses culturais, e, assim, revelar a persona de quem o exibe.

Decodificando o dispositivo

O termo dispositivo carrega uma série de interpretações e acepções associadas ao contexto em que é empregado. Atualmente, a expressão tem um caráter mais tecnológico, em razão da proliferação dos equipamentos eletrônicos, como telefones, tablets, MP3 e afins. Também pode ter conotação jurídica, militar e, entre tantas outras, com uma interpretação mais filosófica e sociológica, assim tornada objeto de estudos pelo intelectual francês Foulcault. Para o autor, dispositivo é o conjunto que engloba discursos, instituições, organizações arquitetônicas, decisões regulamentares, leis, medidas administrativas, enunciados científicos, proposições filosóficas, morais, filantrópicas. Em suas palavras: “Em suma, o dito e o não dito são elementos do dispositivo”.

O intelectual italiano Agamben, reconhecendo ser o dispositivo um termo técnico decisivo em Foulcault, se dispõe a rever o entendimento de sua utilização. Esquematicamente, articula uma divisão do existente em dois grupos ou classes: os seres viventes (ou as substâncias) e os dispositivos em que esses são incessantemente capturados. Com a palavra, Agamben:

“Generalizando posteriormente a já bastante ampla classe dos dispositivos foulcaltianos, chamarei literalmente de dispositivo qualquer coisa que tenha de algum modo a capacidade de capturar, orientar, determinar, interceptar, modelar, controlar e assegurar os gestos, as condutas, as opiniões e os discursos dos seres viventes. Não somente prisões, manicômios, o Panóptico, as escolas, a confissão, as fábricas, as disciplinas, as medias jurídicas etc, cuja conexão com o poder é num certo sentido evidente, mas também a caneta, a escritura, a literatura, a filosofia, a agricultura, o cigarro, a navegação, os computadores, os telefones celulares e — por que não — a própria linguagem, que talvez seja o mais antigo dos dispositivos, em que há milhares e milhares de anos um primata — provavelmente sem se dar conta das consequências que se seguiriam — teve a inconsciência de se deixar capturar”.

Entre o que Agamben chama de seres viventes e os dispositivos, fruto da relação corpo a corpo de ambos estaria o sujeito ou, precisamente, os vários sujeitos que emergem desses contatos. “Um mesmo indivíduo pode ser o lugar dos múltiplos processos de subjetivação: o usuário de telefones celulares, o navegador da internet, o escritor de contos, o apaixonado por tango, o não-global” — ou, para trazer o foco para a pesquisa, o sujeito e os processos de subjetivação produzidos pelo coffee table book.

Aqui me interessa empregar a compreensão mais abrangente que Agamben faz da denominação dispositivo, adotada já a partir do início deste texto, porque acredito que os coffee table books trazem uma referência ideológica implícita em suas formas, estilos e propostas editoriais, capazes de, como comentou Agamben acima, exercer ao menos uma das funções por ele descritas: “capturar, orientar, determinar, interceptar, modelar, controlar e assegurar os gestos, as condutas, as opiniões e os discursos dos seres viventes”.

Como irei discutir adiante, os coffee table books são dotados de especificidades de reconhecimento público, passíveis de valoração. Adapto aqui uma série de conceitos de pensadores da sociedade moderna, de maneira a situar o livro de mesa na sociedade atual. “A aparência torna-se importante — sem dúvida, importantíssima — na consumação do ato da compra enquanto ser. O que é apenas algo, mas não parece um ‘ser’, não é vendável. O que parece ser algo é vendável” (Haug). A partir da classificação do valor de um produto (Marx, 1897), a despeito do seu “Valor de Uso” (informar, entreter), essas obras tendem a ter alto “Valor de Troca” (mercantil), apoiadas justamente nas suas características “corporais”, como materiais nobres e emprego de mão de obra especializada. Instauram um outro “Valor de Culto” (Benjamin), diferente daquele que acompanha o livro comum, e são repletos de “Valor de Exposição” (Benjamin), enquanto objetos de consumo associado à sociedade contemporânea. E, livros que são, pelo conteúdo propriamente, são dotados do que se convencionou chamar de “Valor Imaterial” (Gorz).

A partir dessas referências, cabe investigar que linhas passíveis de subjetivação pode-se identificar no coffee table book, enquanto parte de uma rede de dispositivos, para além do que está explicitamente contido em um livro, ou seja, seu conteúdo, previamente estabelecido por um “contrato de comunicação” — recorrendo ao pensador Charaudeau — subentendido com o leitor, que, neste caso, sabe se tratar de obra sui generis, com características específicas, de forte apelo à visualidade. Por compor uma rede de dispositivo a ser exposto, que interage com o entorno, destacam-se os aspectos inerentes à sua apresentação, relacionados com sensações despertadas a partir da sua materialidade, que pesponta originalidade, bom gosto associado à referência cultural, valor, luxo e, por extensão, prestígio social.

Partimos do pressuposto de que ocorre uma comunicação entre coffee table books e seu público. Os objetos são uma forma de as pessoas se definirem socialmente, sinalizarem o que são e o que não são. “Ora são as joias que assumem esse papel, ora são os móveis que usamos em nossas casas, ou os objetos pessoais que carregamos conosco, ou as roupas que usamos”, com diz o pensador Sudjic. De certa maneira, os coffee table books, que, quando expostos tendem a ser parte de uma complexa coreografia de interações, também podem, a partir de suas formas, acabamento e temas, revelar muito de quem os expõem.

Aqui seguem algumas possibilidades de como os coffee table books podem atuar:

Como objeto de consumo

“À nossa volta, existe hoje uma espécie de evidência fantástica do consumo e da abundância, criada pela multiplicação dos objetos, dos serviços, dos bens materiais, originando como que uma categoria de mutação fundamental na ecologia da espécie humana. Para falar com propriedade, os homens da opulência não se encontram rodeados, como sempre acontecera, por outros homens, porém mais por objetos”.

Eis o contexto do nosso objeto de estudo, citando o pensador francês Baudrillard . O coffee table book se legitima a partir do ambiente em que está (foto abaixo), uma diferença marcante em relação às obras que se destacam pelo que trazem no seu interior. A própria denominação é reveladora do local em que o livro fica à disposição, genericamente junto à mesa de apoio de objetos, ou seja, está associado a um momento de descontração e informalidade e a um cômodo específico, em que o “espaço é de certa maneira a liberdade real do objeto, sua função é só sua liberdade formal”.

Em locais cada vez mais impessoais, funcionais, harmonizados pela ditadura do senso comum, nos quais “os objetos não se correspondem mais, comunicam; não têm mais presença singular, mas, no melhor dos casos, uma coerência de conjunto feita de sua simplificação como elementos de código e do cálculo de suas relações”, os coffee table book assumem o papel de personalizar o ambiente, transformando-se em um produto com nítido viés cultural. “A uma sociologia dos móveis sucede uma sociologia do arranjo”.

Na medida em que nos propusemos a perceber os coffee table books como artefato cultural vinculado ao consumo e com características estéticas, podemos entendê-lo como um objeto desprovido de funções pragmáticas relacionadas ao “uso” habitual do livro e permeado de conotações pessoais. “A posse jamais é a de um utensílio, pois este me devolve ao mundo, é sempre a de um objeto abstraído de sua função e relacionado ao indivíduo”. O intelectual e roteirista francês Carriére explica que alguns afirmam haver dois tipos de livro: o que o autor escreve e o que o leitor possui. “Para mim, o personagem interessante é também quem o possui. É o que se chama ‘proveniência’. Tal livro pertenceu a Fulano. Se você possui um livro que provém da biblioteca de Mazarin, você possui um pedaço do rei”.

Como mercadoria valiosa

As Collector’s Editions da editora TASCHEN, verdadeiros itens de colecionadores, alcançam cifras que remetem às de legítimas obras de arte. A editora promove leilões e sessões de autógrafos com seus lançamentos mais importantes, de maneira a agregar valor adicional aos produtos. Um dos casos mais midiáticos ficou por conta do livro Helmut Newton’s Sumo, edição limitada de 10 mil unidades, que mede 50 cm x 70 cm, pesa 30 kg e tem 464 páginas, cujo preço, na Europa, é 15 mil euros, tido como o mais caro livro produzido no século XX (foto abaixo).

Isto é, considerando-se uma obra comercializada em loja. Porque o exemplar número 1 , assinado pelo autor e pelas 100 celebridades que estampam a obra, foi arrematado pela bagatela de US$ 430 mil, tomando como base a reportagem da revista “Isto É”, de 10 de dezembro de 2010. Um processo correlato ao que ocorre no mundo das artes, tomando-se como referência as reflexões do sociólogo francês Bourdieu.

O produtor do valor da obra de arte não é o artista, mas o campo de produção enquanto universo de crença que produz o valor da obra de arte como fetiche ao produzir a crença no poder criador do artista. Sendo dado que a obra de arte só existe enquanto objeto simbólico dotado de valor se é conhecida e reconhecida, ou seja, socialmente instituída como obra de arte por espectadores dotados da disposição e da competência estéticas necessárias para a conhecer e reconhecer como tal, a ciência das obras tem por objeto não apenas a produção material da obra, mas também a produção do valor da obra ou, o que dá no mesmo, da crença no valor da obra, pelo entendimento de Bourdieu.

Ciente da sua capacidade de agregar rendimentos aos livros, a editora alemã faz até estudo de valorização das primeiras edições de suas obras no mercado, destacando que, não importa o preço de venda, o ganho em alguns anos pode atingir 1.000%.

Como artefato de luxo

A questão da escassez a que se refere o empresário está diretamente ligada ao fator luxo, outra percepção que os coffee table books, como parte de uma rede de dispositivos, são capazes de acionar. Grosso modo, um produto é valorizado por ser um artigo raro, por usar materiais relativamente mais nobres e por empregar mão de obra altamente qualificada e maquinário de ponta.

Por todos esses critérios, os coffee table books (foto abaixo) podem ser identificados como um produto que se posiciona como sendo de alto valor agregado, e por consequência dando um verniz de suntuosidade ao ambiente em que é mostrado e, ato contínuo, a quem os expõe. A expressão luxo não está, necessariamente, ligada a preços inacessíveis ao consumo de massa. Antigamente reservados aos círculos da burguesia rica, os produtos de luxo progressivamente “desceram à rua”, para usar uma expressão cunhada por Lipovetsky.

Em nossos dias, o setor constrói-se sistematicamente como um mercado hierarquizado, diferenciado, diversificado, em que o luxo de exceção coexiste com um luxo intermediário e acessível. Esfera daí em diante plural, o luxo “estilhaçou-se”, não há mais um luxo de exceção, mas luxos, em vários graus, para públicos diversos.

Portanto, não é preciso recorrer a livros de preços exorbitantes para que se considere os coffee table books um produto alinhado com o consumo de luxo. Até porque, muito do reconhecimento social almejado por quem se vale da exposição dessas obras para se projetar, é um processo de subjetivação, tanto para quem o mostra como para aqueles que o veem. A fim de refletir sobre os efeitos embutidos na apresentação da riqueza, Lipovetsky se vale de uma observação de Thorstein Veblen, em A Teoria da Classe Ociosa: “Não apenas fazemos com que outros sintam nossa importância, não apenas aguçamos e mantemos em alerta o sentimento que eles têm dessa importância, mas também, coisa quase não menos útil, fortalecemos e preservamos todas as razões de autossatisfação”, para concluir: “A paixão pelo luxo não é exclusivamente alimentada pelo desejo de ser admirado, de despertar inveja, de ser reconhecido pelo outro, é também sustentado pelo desejo de admirar a si próprio, de “deleitarse consigo mesmo” e de uma imagem elitista.

Como status cultural

Não se pode deixar de reconhecer o coffee table books como um livro que é, evidentemente, e portanto detentor de “capital cultural”, termo do sociólogo Bourdieu. Segundo o intelectual francês, o “capital cultural” pode existir em três estados: “incorporado”, como parte integrante da pessoa, uma disposição adquirida, um habitus; “objetivado”, sob a forma de um bem cultural, como livros, obras de arte; ou, “institucionalizado”, por meio de diplomas e certificados de competência cultural, geralmente escolar.

Por esse entendimento, os coffee table books são representantes do estado “objetivado” do “capital cultural” (foto abaixo) e, subliminarmente, remetem também ao estado “incorporado” de quem o expõe. Afinal, para que se decifre o estado “objetivado” é preciso ser dotado de conhecimento, aqui identificado como “capital cultural incorporado”. “É um ter que se tornou ser, uma propriedade que se fez corpo e tornou-se parte integrante da ‘pessoa’, um habitus. Aquele que o possui ‘pagou com sua própria pessoa’ e com aquilo que há de mais pessoal, seu tempo”, nas palavras de Bourdieu.

Pode ter pago também, pelas cifras apontadas acima, com seu dinheiro.

OBS: Este artigo, ligeiramente modificado, foi escrito para a revista FAMECOS: mídia cultura e tecnologia, do programa de Pós-Graduação da PUC-RS, ainda como parte dos estudos de doutorado em Comunicação e Semiótica (PUC-SP), concluído em 2014, com a tese “O papel do livro de mesa na sociedade do espetáculo”.

OBS2: Este artigo foi publicado originalmente no LinkedIn, em 4 de maior de 2017.

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